大腦決策手冊：該用腦袋的哪個部分做決策？
How We Decide
別讓「焦慮腦」想太多
情境16
選果醬、買住宅，
道理都一樣
《消費者調查報告》（Consumer Reports）每次測試產品時，都會遵守一套嚴格的規則。首先，工作人員會請來一群該領域的專家。如果測試的是小轎車，他們會找汽車專家；如果是測揚聲器，他們會找聲學專家。然後，工作人員會把該領域相關的產品搜集齊全，並盡可能將商標遮蓋起來（這通常會耗掉一大堆膠帶），因為這份雜誌希望能保持客觀的立場。
1980年代中期，有一次《消費者調查報告》決定要進行草莓果醬測試。和平常一樣，編輯請來好幾位食品專家，這些專家都是「受過專業訓練的品評員」。專家們以盲檢試驗來品嚐四十五種草莓果醬，根據十六項特性來評分，像是甜度、水果風味、口感以及塗抹展延性等等。然後再把各項分數加總起來，決定每種果醬的排名。
大學生對果醬的排名，與專家相去不遠
幾年後，維吉尼亞大學的心理學家威爾森（Timothy Wilson）決定要以他的學生為對象，重做一次這個實驗。學生的品味是否與專家一致？所有人是否都同意某個品牌的草莓果醬最可口？
威爾森的試驗很簡單：他從《消費者調查報告》排名中，抽出第一、第十一、第二十四、第三十二、以及第四十四名的果醬，要求一群學生幫它們排名。結果是，大學生的品味頗能反映專家群的偏好。兩組人都覺得Knott’s Berry Farm和Alpha Beta這兩種品牌最好吃，Featherweight則緊追在後，是第三名。他們也同意，Acme和Sorrel Ridge是最難吃的兩種。
威爾森把學生的偏好拿來與《消費者調查報告》的結果比較，他發現兩者的統計相關係數為0.55，算是相當高的。所以，說到品評果醬，我們都是天生的專家。我們的腦袋自有辦法選出最能滿足口腹之慾的產品。
若還要解釋理由，結果就大不相同
但這只是威爾森的前半段實驗。他把同樣的果醬測驗用到另一組大學生身上，只不過，這次他要求學生順便解釋為何覺得某個牌子的果醬比較優。這些學生在品嚐果醬的同時，一邊填寫問卷，等於強迫自己去分析第一印象，刻意解釋自己的衝動偏好。結果，這些額外的分析嚴重扭曲了他們的果醬評等。
這一回，學生喜歡Sorrel Ridge（《消費者調查報告》中的最後一名），勝過專家最喜歡的Knott’s Berry Farm品牌。他們與專家群在偏好上的統計相關係數也陡降到0.11，這代表專家的評等與學生深思過的評等之間，毫無相關性。
威爾森認為，對草莓果醬「想太多」，會害我們把注意力放在各種其實並不重要的事項上。我們的理性腦，忙著搜尋某種果醬勝過另一種的理由，而不是單純傾聽我們本能的偏好——最好的果醬，會伴隨最正面的感覺。
譬如說，某人可能注意到Acme牌子的果醬特別容易塗抹，所以他就給很高的評分，即使他並不真正在意果醬是否容易塗抹。又或者某人可能留意到，Knott’s Berry Farm果醬的質地很粗，這一點似乎不太好，即使她之前從未真正想過果醬的質地。但是果醬質地不夠細緻，聽起來似乎是嫌惡的好理由，所以她就改變了偏好，以便反映這項錯綜複雜的邏輯。於是，那些人會說服自己去喜歡Acme果醬，勝過Knott’s Berry Farm的產品。
這個實驗說明了只依賴理性腦的危險。過度的分析，確實可能出問題。在不當的時機過度思考，有可能切斷你的感情智慧，而其實感情更擅長評估真實的偏好。結果，你失去了解自己真正想要什麼的能力。你便選擇了錯誤的果醬。
挑海報，也有類似情形
這個果醬實驗很令威爾森著迷。這似乎與西方思想裡的一個基本信條相左：精確的自我分析能帶來智慧，就像蘇格拉底那句名言：「不經反省的生活，不值得過。」蘇格拉底顯然不知道什麼是草莓果醬。
但是，食物有可能是特例，因為人類一向很不擅長解釋自己的偏好。所以威爾森又設計了另一個實驗。
這一次，他找來大學女生，要她們挑選最喜歡的海報。他提供了五個選項：一張莫內的風景畫、一張梵谷畫的紫色鳶尾花，另外是三張令人會心一笑的貓咪海報。在做決定之前，把這些學生分成兩組。第一組為非思考組：她們得到告知，只要幫每張海報評分即可，分數從1到9。第二組則負有較難的任務：在幫每張海報評分之前，需要填問卷，解釋為何喜歡或不喜歡那張海報。做完這個實驗後，每個女生都可以將她最喜歡的海報帶回家。
這兩組女生的抉擇大不相同。非思考組的女生，95%都選擇莫內或梵谷的畫，她們憑直覺選了藝術作品。而在選擇前必須先思考的那組女生，幾乎平分成兩半，一半選擇藝術作品，一半選擇貓咪海報。
要怎樣解釋這種差異？「在注視莫內的畫作時，」威爾森寫道：「大部分人都會油然生出一股正向反應。但是，當他們開始思索，為何會有這種感覺時，他們想到的、且最容易用文字表示的，卻可能是某些顏色不很討喜，而且畫作的主題，例如乾草堆，也頗無趣。」於是這些女生最後就選擇了有趣的貓咪海報，只不過是因為這些海報給她們更多能解釋的理由。
幾週之後，威爾森對這群女生進行後續追蹤研究，看看哪一組認為自己的決定比較好。果然，非思考組成員對自己的抉擇滿意度高出許多。選擇貓咪海報的人，有高達75%都感到後悔，但是卻沒有人後悔選了藝術海報。事實證明，那些傾聽自己情緒所做的決策，強過那些依靠說理做出的決策。人們對自己想要的海報，思考得愈多，思緒受到的誤導愈厲害。自我分析會讓自覺變少。
我們買房子時，通常會犯同樣的錯
這個問題不只會影響無關緊要的小決定，像是選果醬，或是選一張便宜的海報。人們在做重大決定時，像是買房子，也可能想太多。荷蘭奈美恩大學的心理學家迪克斯特霍斯（Ap Dijksterhuis）就注意到，購屋時，通常也會犯下與草莓果醬實驗相同的錯誤，也就是他所謂的「加權錯誤」（weighting mistake）。
假設可以考慮兩個選擇：一個是市區的三房公寓，每天通勤只要十分鐘；另一個是郊區的五房別墅型住宅，通勤需要四十五分鐘。「人們常常會陷入長考，」迪克斯特霍斯說：「大部分人最後會選擇大屋。畢竟有第三間浴室或是額外的臥室，對於接待聖誕節來訪的祖父母非常重要，至於每天開兩個小時的車，好像也沒那麼慘。」
有趣的是，人們思考的時間愈長，那多出來的空間，就變得愈是重要。他們會想像各種狀況，例如開一場盛大的生日宴會、感恩節晚宴、多生一個小孩等等，郊區大宅變得不可或缺。值此同時，漫長的通勤時間，則顯得愈來愈不重要，至少抵不過多一間浴室的誘惑。
但是，迪克斯特霍斯指出，這推理其實反過來了：「多出來那間浴室，在一年當中起碼有362或363天是用不著的設備，反觀長時間的通勤，不久就會變成沉重的負擔。」例如，最近有一項研究發現，如果某人上班或下班的單向通勤時間超過一小時，這人的薪水必須比通勤時間短的人高出40%，才能獲致相等的「生活滿意度」。另外，諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼（Daniel Kahneman）和經濟學家克魯格（Alan Krueger）主導了一項研究，調查德州的九百名職業婦女，發現通勤是一天當中最不愉快的時間。
然而，即便有這些統計數據，在美國，還是有20%的上班族每天的單向通勤時間超過四十五分鐘（超過350萬美國人，每天花費超過三小時在上下班的途中，而且他們還是通勤族當中增加最快速的一群）。根據迪克斯特霍斯的說法，這些人都是因為選擇住家地點時，沒有正確權衡相關變數，才讓自己活得這般辛苦。
就像試吃果醬的人有意識的去分析自己的偏好，結果卻被一些不相干的因素給說服了，例如，塗抹延展性以及質地；思前慮後的購屋人則太專注在一些比較不重要的細節上，像是坪數大小、浴室數目等（考慮「量化因素」比考慮「將來的情緒」，例如尖峰時間困在車陣的心情，來得容易）。準屋主往往以為，一棟郊區大屋能帶給他們快樂，即便代價是每天多花一小時的車程。但是他們錯了。
這個果醬實驗很令威爾森著迷。這似乎與西方思想裡的一個基本信條相左：精確的自我分析能帶來智慧，就像蘇格拉底那句名言：「不經反省的生活，不值得過。」蘇格拉底顯然不知道什麼是草莓果醬。
但是，食物有可能是特例，因為人類一向很不擅長解釋自己的偏好。所以威爾森又設計了另一個實驗。
這一次，他找來大學女生，要她們挑選最喜歡的海報。他提供了五個選項：一張莫內的風景畫、一張梵谷畫的紫色鳶尾花，另外是三張令人會心一笑的貓咪海報。在做決定之前，把這些學生分成兩組。第一組為非思考組：她們得到告知，只要幫每張海報評分即可，分數從1到9。第二組則負有較難的任務：在幫每張海報評分之前，需要填問卷，解釋為何喜歡或不喜歡那張海報。做完這個實驗後，每個女生都可以將她最喜歡的海報帶回家。
這兩組女生的抉擇大不相同。非思考組的女生，95%都選擇莫內或梵谷的畫，她們憑直覺選了藝術作品。而在選擇前必須先思考的那組女生，幾乎平分成兩半，一半選擇藝術作品，一半選擇貓咪海報。
要怎樣解釋這種差異？「在注視莫內的畫作時，」威爾森寫道：「大部分人都會油然生出一股正向反應。但是，當他們開始思索，為何會有這種感覺時，他們想到的、且最容易用文字表示的，卻可能是某些顏色不很討喜，而且畫作的主題，例如乾草堆，也頗無趣。」於是這些女生最後就選擇了有趣的貓咪海報，只不過是因為這些海報給她們更多能解釋的理由。
幾週之後，威爾森對這群女生進行後續追蹤研究，看看哪一組認為自己的決定比較好。果然，非思考組成員對自己的抉擇滿意度高出許多。選擇貓咪海報的人，有高達75%都感到後悔，但是卻沒有人後悔選了藝術海報。事實證明，那些傾聽自己情緒所做的決策，強過那些依靠說理做出的決策。人們對自己想要的海報，思考得愈多，思緒受到的誤導愈厲害。自我分析會讓自覺變少。
我們買房子時，通常會犯同樣的錯
這個問題不只會影響無關緊要的小決定，像是選果醬，或是選一張便宜的海報。人們在做重大決定時，像是買房子，也可能想太多。荷蘭奈美恩大學的心理學家迪克斯特霍斯（Ap Dijksterhuis）就注意到，購屋時，通常也會犯下與草莓果醬實驗相同的錯誤，也就是他所謂的「加權錯誤」（weighting mistake）。
假設可以考慮兩個選擇：一個是市區的三房公寓，每天通勤只要十分鐘；另一個是郊區的五房別墅型住宅，通勤需要四十五分鐘。「人們常常會陷入長考，」迪克斯特霍斯說：「大部分人最後會選擇大屋。畢竟有第三間浴室或是額外的臥室，對於接待聖誕節來訪的祖父母非常重要，至於每天開兩個小時的車，好像也沒那麼慘。」
有趣的是，人們思考的時間愈長，那多出來的空間，就變得愈是重要。他們會想像各種狀況，例如開一場盛大的生日宴會、感恩節晚宴、多生一個小孩等等，郊區大宅變得不可或缺。值此同時，漫長的通勤時間，則顯得愈來愈不重要，至少抵不過多一間浴室的誘惑。
但是，迪克斯特霍斯指出，這推理其實反過來了：「多出來那間浴室，在一年當中起碼有362或363天是用不著的設備，反觀長時間的通勤，不久就會變成沉重的負擔。」例如，最近有一項研究發現，如果某人上班或下班的單向通勤時間超過一小時，這人的薪水必須比通勤時間短的人高出40%，才能獲致相等的「生活滿意度」。另外，諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼（Daniel Kahneman）和經濟學家克魯格（Alan Krueger）主導了一項研究，調查德州的九百名職業婦女，發現通勤是一天當中最不愉快的時間。
然而，即便有這些統計數據，在美國，還是有20%的上班族每天的單向通勤時間超過四十五分鐘（超過350萬美國人，每天花費超過三小時在上下班的途中，而且他們還是通勤族當中增加最快速的一群）。根據迪克斯特霍斯的說法，這些人都是因為選擇住家地點時，沒有正確權衡相關變數，才讓自己活得這般辛苦。
就像試吃果醬的人有意識的去分析自己的偏好，結果卻被一些不相干的因素給說服了，例如，塗抹延展性以及質地；思前慮後的購屋人則太專注在一些比較不重要的細節上，像是坪數大小、浴室數目等（考慮「量化因素」比考慮「將來的情緒」，例如尖峰時間困在車陣的心情，來得容易）。準屋主往往以為，一棟郊區大屋能帶給他們快樂，即便代價是每天多花一小時的車程。但是他們錯了。
觀念10
安慰劑效應與預期心理
要了解「加權錯誤」的心智過程，也就是當你說服自己選擇錯誤的草莓醬時，腦袋裡究竟發生了什麼事，最佳管道是來自安慰劑效應的研究。很早以前，大家就知道安慰劑的功效驚人；在接受假的醫藥治療，例如服用糖衣假藥丸後，總有35%到75%的人病況會轉好。
幾年前，哥倫比亞大學的神經科學家韋格（Tor Wager）想要弄清楚安慰劑為何如此有效。他的實驗非常殘忍、直接：先對困在功能性磁振造影機器裡的大學生，施以電擊（受測者都有獲得合理的補償金，至少就大學生標準而言）。然後實驗人員發給半數受測者一種假的鎮痛乳霜，這種乳霜只是單純的護手霜，完全不含止痛藥成分。但是領到假乳霜的人卻宣稱，電擊造成的疼痛大大減輕了。安慰劑效應舒緩了他們的疼痛。
接著，韋格幫他們腦中控制這種心理流程的部位進行造影。他發現，安慰劑效應完全依賴前額葉皮質的刻意思考。當人們得知自己剛剛擦用了鎮痛乳霜，前額葉就會起反應，抑制負責反應痛覺的情緒腦部位（例如腦島）。因為受測者預期自己將會感覺比較不痛，結果就真的感覺比較不痛了。他們的預測，成為自我應驗的預言。
安慰劑效應是很有力的自助來源。它證明了，前額葉皮質甚至有能力調節最基本的生理信號。這個腦袋部位一旦找到疼痛減輕的理由，譬如乳霜應該會讓疼痛紓解，那些理由就會強力扭曲事實。不幸的是，這個會讓痛苦暫時減輕的腦袋部位，也有能力誤導我們做出許多錯誤的日常決策。前額葉皮質不只可以將痛覺信號關閉，也可以讓那些大學女生忽略能夠引導她選擇最佳海報的情緒。在這類情況下，刻意的思考，反而會干擾良好的決策制定。
便宜的提神飲料，效果比較差？
來看看以下這個巧妙的小實驗。
史丹福大學神經經濟學家雪夫（Baba Shiv）讓一群人喝下一種提神飲料Sobe Adrenaline Rush，這種飲料被認為能提高警覺性與精力（瓶上注明，裡頭的糖與咖啡因成分能帶給飲者「超級活力」）。有些參與者付了飲料的全額費用，有些人卻以折扣價買到。
喝完提神飲料後，實驗人員要求參與者解一堆字謎。雪夫發現，付折扣價的人解出的題數，始終比付全價飲者的人少了30%。這些受測者認定，打折的精力飲料比較不夠力，即便這兩組喝的飲料其實一模一樣。「我們不確定得到的結果會不會是碰巧或失誤，因此我們一再重複這項實驗，」雪夫說：「但是每次的結果都一樣。」
為何便宜的精力飲料就比較不夠力呢？根據雪夫的說法，消費者通常都會淪為安慰劑效應的受害者。由於他們預期便宜的產品比較沒有效果，便宜的產品就真的比較沒有效果了，哪怕這種產品和更貴的產品完全相同。而這也是為何有品牌的阿斯匹靈，總是比小藥廠的阿斯匹靈有效，可口可樂嚐起來總是比廉價可樂好喝，即使消費者在盲檢試驗中根本分不出兩者的差異。
「我們對這個世界有一些普遍的信念，例如，便宜沒好貨，於是這些信念會轉化成對特定物品的特定期待，」雪夫說：「然後這些期待一旦活化，就會真正影響我們的行為。」理性腦會扭曲真實的感官，讓我們失去正確評估各種選項的能力。於是我們沒有傾聽由情緒腦所產生的可靠意見，反而順從理性腦的錯誤假設。
買紅酒，不要先看標價
加州理工學院和史丹福大學的研究人員，最近揭開了這種奇怪過程的神祕面紗。他們把實驗過程包裝成類似品酒大會，請二十人品嚐五種紅酒，酒瓶上都有醒目的零售價格，每瓶售價從五美元到九十美元不等。雖然他們告知來參加的人，這五種酒都不相同，但科學家其實沒有說真話：裡面只有三種不同的酒。譬如說，最先出場的是一種廉價的加州紅酒，分別標示為五美元（它真正的售價）以及四十五美元。然後請參與者在功能性磁振造影機器裡頭，品嚐每一種紅酒。
結果一點都不令人意外，參與者一致認為，較貴的酒比較好喝。他們喜愛九十美元一瓶的酒勝過十美元一瓶的酒，而且認為四十五美元的酒要比五美元的便宜貨高明多了。
由於科學家安排受測者在功能磁振造影機器內進行品酒，受測者是透過不同的塑膠管子來品嚐，所以能夠直接觀察品酒者的腦部對不同紅酒做何反應。在實驗過程中，雖然許多不同的腦部區域都會起反應，但是看起來只有一個腦部區域是對價格、而非紅酒本身起反應，那就是前額葉皮質。
一般而言，愈昂貴的酒，愈能讓前額葉皮質部位興奮。科學家指出，這個腦部區域的活動可以改變品酒者的偏好，因此九十美元的紅酒喝起來似乎就比三十五美元的紅酒好，雖說這兩個瓶子裡裝的其實是同一種酒。
當然，這些受測者對酒的偏愛，顯然很可笑。他們沒有表現得很有理性，沒有以最低價錢換取最大用途，反而選擇花更多錢來換取同樣的產品。後來，科學家找來史丹福大學品酒社團的社員，重複這項實驗，竟然得到一樣的結果。這些業餘專家也同樣會受假標價所誤導。
「我們並不了解預期心理是多麼強大，」主持這項實驗的加州理工學院神經經濟學家藍格（Antonio Rangel）指出：「預期心理真的可以調整我們的經驗。如果我們的預期是建立在錯誤的假設上，」正如假設較貴的酒比較好喝，「就有可能造成嚴重的誤導。」
購物的決策，就交給情緒腦
這些實驗暗示，在許多情境下，我們對自己購買的產品知道得少一點，反而可以做出較好的消費決策。當你走進一家店，馬上就會受到各種資訊的團團包圍。即使是看起來很簡單的購物活動，也可能迅速變成認知上的困境。
看看那整排的果醬（一般的美國超市會擺設超過兩百種果醬），只要瞄一眼貨架，就可以發出一長串的問題：你應該買口感平滑的草莓果醬，還是低糖的草莓果醬？那些比較貴的果醬，有沒有比較好吃？還是該買有機果醬呢？
理性的下決策模式會建議我們，找出最佳產品最好的辦法，就是將所有資訊納入考量，仔細分析展示架上的各種品牌。換句話說，我們應該要用自己的前額葉皮質來選擇果醬。但是這種方法有可能產生不良的後果，我們如果在超市裡花太多時間思考，反而有可能會唬弄自己，根據錯誤的理由，去購買錯誤的產品。
正因為如此，最佳的評論者，從《消費者調查報告》到知名品酒專家帕克（Robert Parker），一向堅持進行盲目評比。他們希望避開那些會騙人的想法，不讓預期心理來左右決定。前額葉皮質並不擅長挑選果醬、精力飲料或是紅酒。這類決策就好比高爾夫球的揮桿，最好由情緒腦來執行，情緒腦能自動做出裁決。
用這種「不理性的」方法去購物，可以幫我們省下一大筆錢。藍格和他的同事在替受測者完成腦部造影之後，再度要求受測者品嚐那五種酒，只不過這一次科學家沒有提供價格資訊。雖然受測者剛剛才指稱，標價九十美元的酒最好喝，現在他們的偏好卻完全倒過來了。當測驗是盲目進行時，受測者不再受前額葉皮質的偏見影響，結果最便宜的酒得到最高評等。那種酒並不是特級品，但味道最好。
安慰劑效應與預期心理
要了解「加權錯誤」的心智過程，也就是當你說服自己選擇錯誤的草莓醬時，腦袋裡究竟發生了什麼事，最佳管道是來自安慰劑效應的研究。很早以前，大家就知道安慰劑的功效驚人；在接受假的醫藥治療，例如服用糖衣假藥丸後，總有35%到75%的人病況會轉好。
幾年前，哥倫比亞大學的神經科學家韋格（Tor Wager）想要弄清楚安慰劑為何如此有效。他的實驗非常殘忍、直接：先對困在功能性磁振造影機器裡的大學生，施以電擊（受測者都有獲得合理的補償金，至少就大學生標準而言）。然後實驗人員發給半數受測者一種假的鎮痛乳霜，這種乳霜只是單純的護手霜，完全不含止痛藥成分。但是領到假乳霜的人卻宣稱，電擊造成的疼痛大大減輕了。安慰劑效應舒緩了他們的疼痛。
接著，韋格幫他們腦中控制這種心理流程的部位進行造影。他發現，安慰劑效應完全依賴前額葉皮質的刻意思考。當人們得知自己剛剛擦用了鎮痛乳霜，前額葉就會起反應，抑制負責反應痛覺的情緒腦部位（例如腦島）。因為受測者預期自己將會感覺比較不痛，結果就真的感覺比較不痛了。他們的預測，成為自我應驗的預言。
安慰劑效應是很有力的自助來源。它證明了，前額葉皮質甚至有能力調節最基本的生理信號。這個腦袋部位一旦找到疼痛減輕的理由，譬如乳霜應該會讓疼痛紓解，那些理由就會強力扭曲事實。不幸的是，這個會讓痛苦暫時減輕的腦袋部位，也有能力誤導我們做出許多錯誤的日常決策。前額葉皮質不只可以將痛覺信號關閉，也可以讓那些大學女生忽略能夠引導她選擇最佳海報的情緒。在這類情況下，刻意的思考，反而會干擾良好的決策制定。
便宜的提神飲料，效果比較差？
來看看以下這個巧妙的小實驗。
史丹福大學神經經濟學家雪夫（Baba Shiv）讓一群人喝下一種提神飲料Sobe Adrenaline Rush，這種飲料被認為能提高警覺性與精力（瓶上注明，裡頭的糖與咖啡因成分能帶給飲者「超級活力」）。有些參與者付了飲料的全額費用，有些人卻以折扣價買到。
喝完提神飲料後，實驗人員要求參與者解一堆字謎。雪夫發現，付折扣價的人解出的題數，始終比付全價飲者的人少了30%。這些受測者認定，打折的精力飲料比較不夠力，即便這兩組喝的飲料其實一模一樣。「我們不確定得到的結果會不會是碰巧或失誤，因此我們一再重複這項實驗，」雪夫說：「但是每次的結果都一樣。」
為何便宜的精力飲料就比較不夠力呢？根據雪夫的說法，消費者通常都會淪為安慰劑效應的受害者。由於他們預期便宜的產品比較沒有效果，便宜的產品就真的比較沒有效果了，哪怕這種產品和更貴的產品完全相同。而這也是為何有品牌的阿斯匹靈，總是比小藥廠的阿斯匹靈有效，可口可樂嚐起來總是比廉價可樂好喝，即使消費者在盲檢試驗中根本分不出兩者的差異。
「我們對這個世界有一些普遍的信念，例如，便宜沒好貨，於是這些信念會轉化成對特定物品的特定期待，」雪夫說：「然後這些期待一旦活化，就會真正影響我們的行為。」理性腦會扭曲真實的感官，讓我們失去正確評估各種選項的能力。於是我們沒有傾聽由情緒腦所產生的可靠意見，反而順從理性腦的錯誤假設。
買紅酒，不要先看標價
加州理工學院和史丹福大學的研究人員，最近揭開了這種奇怪過程的神祕面紗。他們把實驗過程包裝成類似品酒大會，請二十人品嚐五種紅酒，酒瓶上都有醒目的零售價格，每瓶售價從五美元到九十美元不等。雖然他們告知來參加的人，這五種酒都不相同，但科學家其實沒有說真話：裡面只有三種不同的酒。譬如說，最先出場的是一種廉價的加州紅酒，分別標示為五美元（它真正的售價）以及四十五美元。然後請參與者在功能性磁振造影機器裡頭，品嚐每一種紅酒。
結果一點都不令人意外，參與者一致認為，較貴的酒比較好喝。他們喜愛九十美元一瓶的酒勝過十美元一瓶的酒，而且認為四十五美元的酒要比五美元的便宜貨高明多了。
由於科學家安排受測者在功能磁振造影機器內進行品酒，受測者是透過不同的塑膠管子來品嚐，所以能夠直接觀察品酒者的腦部對不同紅酒做何反應。在實驗過程中，雖然許多不同的腦部區域都會起反應，但是看起來只有一個腦部區域是對價格、而非紅酒本身起反應，那就是前額葉皮質。
一般而言，愈昂貴的酒，愈能讓前額葉皮質部位興奮。科學家指出，這個腦部區域的活動可以改變品酒者的偏好，因此九十美元的紅酒喝起來似乎就比三十五美元的紅酒好，雖說這兩個瓶子裡裝的其實是同一種酒。
當然，這些受測者對酒的偏愛，顯然很可笑。他們沒有表現得很有理性，沒有以最低價錢換取最大用途，反而選擇花更多錢來換取同樣的產品。後來，科學家找來史丹福大學品酒社團的社員，重複這項實驗，竟然得到一樣的結果。這些業餘專家也同樣會受假標價所誤導。
「我們並不了解預期心理是多麼強大，」主持這項實驗的加州理工學院神經經濟學家藍格（Antonio Rangel）指出：「預期心理真的可以調整我們的經驗。如果我們的預期是建立在錯誤的假設上，」正如假設較貴的酒比較好喝，「就有可能造成嚴重的誤導。」
購物的決策，就交給情緒腦
這些實驗暗示，在許多情境下，我們對自己購買的產品知道得少一點，反而可以做出較好的消費決策。當你走進一家店，馬上就會受到各種資訊的團團包圍。即使是看起來很簡單的購物活動，也可能迅速變成認知上的困境。
看看那整排的果醬（一般的美國超市會擺設超過兩百種果醬），只要瞄一眼貨架，就可以發出一長串的問題：你應該買口感平滑的草莓果醬，還是低糖的草莓果醬？那些比較貴的果醬，有沒有比較好吃？還是該買有機果醬呢？
理性的下決策模式會建議我們，找出最佳產品最好的辦法，就是將所有資訊納入考量，仔細分析展示架上的各種品牌。換句話說，我們應該要用自己的前額葉皮質來選擇果醬。但是這種方法有可能產生不良的後果，我們如果在超市裡花太多時間思考，反而有可能會唬弄自己，根據錯誤的理由，去購買錯誤的產品。
正因為如此，最佳的評論者，從《消費者調查報告》到知名品酒專家帕克（Robert Parker），一向堅持進行盲目評比。他們希望避開那些會騙人的想法，不讓預期心理來左右決定。前額葉皮質並不擅長挑選果醬、精力飲料或是紅酒。這類決策就好比高爾夫球的揮桿，最好由情緒腦來執行，情緒腦能自動做出裁決。
用這種「不理性的」方法去購物，可以幫我們省下一大筆錢。藍格和他的同事在替受測者完成腦部造影之後，再度要求受測者品嚐那五種酒，只不過這一次科學家沒有提供價格資訊。雖然受測者剛剛才指稱，標價九十美元的酒最好喝，現在他們的偏好卻完全倒過來了。當測驗是盲目進行時，受測者不再受前額葉皮質的偏見影響，結果最便宜的酒得到最高評等。那種酒並不是特級品，但味道最好。
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